DMの効果が今見直されている

2017.04.17
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DMの効果が今見直されているという話をご存知でしたか?特に若い人に。
しかし旧態依然のDMでは効果は上がりません。顧客それぞれの行動やライフスタイルに寄り添ったパーソナライズなDMがこれからの、特に小規模ビジネスにとっての重要なキーワードです。

 

集客費用や宣伝費用さらに販促費用の高騰など。
小規模ビジネスにとって、負担が年々増加の一途をたどっています。
そこで、費用がかからず大量に一斉配信できるEメールを使ったマーケティングが広く浸透してきました。しかしブランド価値が高く熱狂的ファンが付いている企業のメルマガなどであればともかく、小規模ビジネスにとって、毎日大量に届くメールから自社のメールを開封して読んでもらうのは大変難しい状況です。
また、割引をアピールするよりコンテンツが重要だと思い、気合を入れて発信したけど思うような結果を得られず、コンテンツの内容にも行き詰って数か月後にはまた割引メインのメルマガに逆戻り。そして利益も時間も消えていくという悪循環に陥って行くのです。

そんな中、またひそかに脚光を浴びてきたのがDM(ダイレクトメール)です。

「一般社団法人 日本ダイレクトメール協会」による実態調査によると、開封率の点で電子メールの約20%程度に対しダイレクトメールは60%以上と高閲読率であることが分かりました。また反応率でも、電子メールが3%程度に対し、ダイレクトメールは約20%と高く、また、意外にも20代の若年層での反応率が一番高いという結果でした。開封・閲読理由としては「メッセージ内容やオファー内容」「ちょうど良いタイミング」と共に、男女20代では「デザインクォリティー」「Eメールと異なる郵便物が珍しい」「キチンと丁寧に扱われている」「新鮮な感じがした」「Eメールより読み応えがある」なども挙げられており、若年層にもかなり好印象を持たれています。

 

 

こうしたダイレクトメールが見直されてきた背景には、QRコードでWEBに誘導するなどのクロスメディア戦略もありますが、より顧客が、パーソナルな対応と大事に思われているという感動と魅力を感じていることの表れなのではないでしょうか。
コストや手間を考えると、二の足を踏んでしまう紙媒体でのダイレクトメールですが、ダイレクトメールは閲読率が高いため、内容が情報だけでも、コンテンツ次第では価格訴求なしで顧客の潜在意識を刺激することができ、利用動機に結びつきやすくなります。
また、顧客と長く密なコミュニケーションにより、客単価やLTV(生涯顧客価値=一人の顧客が取引期間を通じて企業にもたらす利益)のアップはもちろん、ファンの獲得、そこからの紹介の連鎖が生まれていくことでセールやキャンペーンなどに依存しない、利益率の高い「ゆとりビジネス」が可能になります。

そんな中、最近デジタルとアナログを融合したマーケティング方法が見受けられるようになってきました。
顧客の購買データや閲覧履歴から分析された好みや傾向から、顧客一人ひとりに最適なタイミングに最適な情報を個人々の内容にカスタマイズされたカタログやDMで配信するなど、その施策が注目されています。ただ、このような手法は潤沢なマーケティング費用や専門の人材がいないとなかなか実現が難しいのが現状です。

では、小規模ビジネスならではのDM効果とは。

「町の電気屋さんがなぜ儲かるのか」という話を聞いたことがある方もいらっしゃると思いますが、これは、地域の顧客一人一人を知りつくした地域密着、顧客密着のサービスを提供することで、根強いファンが生まれ、そこから紹介へと結び付くことで、小さなマーケットでも立派に成立しているビジネスです。
顧客のライフスタイルの変化を身近に知ることが可能な実店舗や小規模ビジネスしかできないこのビジネスモデルをDMに落とし込むことで、小規模ビジネスならではのDM施策が可能になり、小さなマーケットでも、優良顧客からの「紹介の連鎖」という効果が期待できるでしょう。

ただ、いくら「個人」を意識したパーソナルなダイレクトメールと言っても、ただ個人名だけを文中に入れてみただけの旧態依然のダイレクトメールでは意味がありません。
宿泊業や、クリニック、サロン、店舗などは日々顧客と会話をし、ネット通販などはアンケートなどを駆使して出来るだけ多くの情報を集め、毎日最新の情報に更新しておきましょう。

これからのダイレクトメールは、顧客それぞれの行動やライフスタイルに寄り添ったパーソナライズドDMこそ、真に利益を生むダイレクトメールと言えるのではないでしょうか。

文/井田タツ哉

 

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